Bezahlte Suchergebnisse

Search Engine Advertising (SEA)

Deine neue Webseite ist endlich online. Eventuell hast du oder dein Dienstleister bei der Erstellung sogar auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) geachtet. Dennoch passiert rein gar nichts: keine Anfragen, keine Anrufe, keine E-Mails.

Das ist ganz normal. Es dauert, bis deine Webseite in den Suchergebnissen erscheint - zumindest bei Suchbegriffen, die nicht deinem Unternehmensnamen entsprechen. Hier steckt viel Arbeit und vor allem Geduld drin.

Es vergehen teilweise Wochen bis Monate, bis Suchmaschinen deine Webseite als relevant einstufen und ihre Inhalte vollständig indexiert haben.

Hier kommt Suchmaschinenwerbung ins Spiel. Sie ermöglicht es dir, in den Suchergebnissen sichtbar zu sein, auch wenn deine Webseite noch nicht im Index steht. Du wirst sogar genau dann angezeigt, wenn potenzielle Kunden aktiv nach deinen Produkten oder Dienstleistungen suchen.

Doch wie funktioniert das genau?

Wie Suchanzeigen funktionieren

Nahezu jede Suchmaschine bietet sie an, und sie machen einen Großteil ihrer Umsätze aus: Werbeanzeigen. Je nachdem, in welchem Land man werben möchte, kann es sinnvoll sein, eine andere Suchmaschine zu verwenden.

Während Baidu rund 52 % Marktanteil in China verzeichnet und Yandex rund 67 % in Russland, beansprucht Google fast 92 % in Europa. Da ich derzeit ausschließlich europäische Kunden betreue, beschränke ich mich auf Google.

Keywords

Werbeanzeigen verhalten sich inhaltlich sehr ähnlich zur On-Page-SEO. Zentral sind die Keywords. Deine Suchmaschinenwerbung wird nur zu bestimmten Begriffen ausgeliefert. Abhängig davon, wie du deinen Suchbegriff wählst, wirst du unterschiedliche Menschen in verschiedenen Phasen ihres Informations- oder Kaufprozesses erreichen.

Das wird greifbarer mit folgendem Beispiel: Nehmen wir an, du bist Personaltrainer und betreibst ein kleines Fitnessstudio in Karlsruhe. Der offensichtliche Suchbegriff wäre also "Fitnessstudio" oder "Fitnessstudio Karlsruhe".

Damit erreichst du sicher viele Menschen, aber auch viele, die sich gerade einen Überblick über das Angebot oder verschiedene Anbieter verschaffen. Hierfür Geld auszugeben, kann fatal für deine Budgets sein. Wenn du möglichst schnell dein Geld ausgeben möchtest, ist das dein Suchbegriff.

Verwendest du stattdessen die Phrase "Personaltrainer Karlsruhe", erreichst du Menschen, die wahrscheinlich bereits wissen, was sie suchen. Nimmst du die Phrase "Personal Trainer Karlsruhe Neureut", erreichst du Personen, die ihren Personaltrainer vermutlich nach dem Standort auswählen.

Wählst du "günstigster Personaltrainer Karlsruhe", wirst du vermutlich Menschen erreichen, die ihre Trainerentscheidung basierend auf dem Preis treffen. In diesem Fall solltest du jedoch auch der günstigste Anbieter sein - sonst enttäuschst du dein Publikum. Du solltest auch überlegen, ob das überhaupt die Kundschaft ist, die du bedienen möchtest.

Du könntest auch den Suchbegriff "Personaltrainer für Bodybuilder" in einem Radius von 25 km um Karlsruhe verwenden. Deine Anzeige wird zwar deutlich seltener angezeigt, aber du kannst dir sicher sein, dass deine Werbeanzeigen Personen gezeigt werden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit Interesse an deinem Angebot haben.

Grundsätzlich gilt im Online-Marketing: je spezifischer, desto besser - solange du es bedienen kannst und es eine messbare Nachfrage dafür gibt. Wird dein Suchbegriff nicht gesucht, solltest du ihn nicht verwenden. Ob dein Suchbegriff gesucht wird und wenn ja, wie oft, siehst du beispielsweise mit dem Google Keyword Planner (du benötigst ein Google Ads-Konto, um ihn zu benutzen).

Suchbegriffe können auf unterschiedliche Weise definiert werden:

Exakt:Für das exakt passende Suchwort [Personaltrainer Karlsruhe] wird deine Anzeige beispielsweise angezeigt, wenn jemand nach „Personaltrainer Karlsruhe“ sucht, da dies exakt mit deinem Suchbegriff übereinstimmt. Allerdings würde deine Anzeige nicht erscheinen, wenn jemand nach „Personal Trainer in Karlsruhe“ sucht, da diese Suchanfrage nicht genau übereinstimmt.
Passende Wortgruppe: Bei der passenden Wortgruppe "Personaltrainer Karlsruhe" erscheint deine Werbeanzeige, wenn jemand nach „günstiger Personaltrainer Karlsruhe“ sucht, weil die exakte Wortgruppe enthalten ist. Deine Anzeige würde hingegen nicht ausgeliefert werden, wenn jemand nach „Karlsruhe bester Personaltrainer“ sucht, da die Wortgruppe in dieser Reihenfolge nicht enthalten ist.
Breit: Verwendest du einen breit passenden Suchbegriff wie "Personaltrainer Karlsruhe", wird deine Werbeanzeige bei einer Suche nach „Personal Coach in Karlsruhe“ angezeigt, da diese Anfrage thematisch ähnlich ist. Allerdings könnte deine Anzeige auch bei einer Suche nach „Karlsruhe Fitnessstudio“ erscheinen, obwohl diese Suchanfrage nicht direkt zu deinem Angebot passt.

Kampagnen

Hast du also deinen Suchbegriff identifiziert, kannst du eine Kampagne erstellen. Jede Kampagne enthält in der Regel eine Anzeige. In fortgeschritteneren Setups können Kampagnen auch aus mehreren Anzeigen bestehen.

Anzeigen

Eine klassische Werbeanzeige besteht mindestens aus einem Titel und einer Beschreibung. Beim Titel solltest du darauf achten, dass er Aufmerksamkeit erregt. Du hast in der Regel nur wenige Sekunden, um jemanden davon zu überzeugen, dass dein Angebot relevant ist. Dafür hast du aber nur 30 Zeichen zur Verfügung.

Der Inhalt sollte beschreiben, welches Problem dein Angebot löst. Wenn du noch Platz hast, kannst du auch auf deine Alleinstellungsmerkmale oder Features eingehen. Allerdings hast du auch hier nur sehr begrenzt Platz - nämlich 90 Zeichen.

Standard-Suchanzeigen haben immer eine Zielseite. Meistens ist das deine Startseite oder eine Seite, die eigens dafür erstellt wurde und den gewählten Suchbegriff behandelt. Wie bereits erwähnt, gibt es hier viele Parallelen zur On-Page-SEO. Die Zielseite sollte für den Suchbegriff optimiert sein. Oder andersherum: Dein Suchbegriff sollte für deine Zielseite optimiert sein.

Suchmaschinenanbieter haben trotz Bezahlung ein Interesse daran, hochwertige Inhalte auszuliefern. Google führt beispielsweise den Qualitätsfaktor ein. Dieser wird auch davon beeinflusst, wie gut deine Zielseite zum Suchbegriff passt. Ist dein Qualitätsfaktor gering, kann es sein, dass du mehr für deine Werbung bezahlen musst.

Budgets

Sowohl Kampagnen als auch Konten können Budgets haben. Meistens macht es Sinn, das Budget auf Kampagnen-Ebene festzulegen, beispielsweise 10 € am Tag, also maximal 300 € im Monat.

Es kann sein, dass dein Budget an einzelnen Tagen deutlich unter oder über den 10 € liegt. Im Schnitt von 30 Tagen sind es jedoch niemals mehr als 300 €. Eine alternative Budgetierung wäre, etwa 10 € auf Konto-Ebene festzulegen. In diesem Fall teilen sich deine Anzeigen das Budget. Verbraucht eine Werbeanzeige das Budget vorzeitig, werden andere eventuell gar nicht angezeigt.

Setze dein Budget nicht zu hoch an. Es kann auch hier eine Weile dauern, bis Werbeanzeigen ihr volles Potenzial entfalten. Durchlaufe erst ein paar Optimierungszyklen, um sicherzustellen, dass du das Maximum aus deinem Budget rausholst. Ein Budget könnte am Anfang beispielsweise lediglich aus 5 € am Tag, also 150 € im Monat bestehen.

Gebote

Im Laufe der Erstellung deiner Werbeanzeige musst du eine Gebotsstrategie festlegen. Mit Gebotsstrategien könnte man einen eigenen Artikel füllen - das hier vollständig auszuführen, sprengt leider den Rahmen. Wichtig ist: Strategien haben verschiedene Ziele. Folgende Ziele kannst du beispielsweise definieren:

Möglichst viele Klicks (Traffic)
Möglichst viel Sichtbarkeit (gemessen an der Anzahl der Nutzer, die deine Anzeige sehen. Das ist etwas für gigantische Marketing-Budgets. Bitte verschwende hier nicht dein Geld.)
Möglichst viele oder hohe Conversions

Es gibt noch weitere Strategien, die jedoch gerade am Anfang wenig relevant sind. Da man viele historische Daten benötigt, um sie effektiv einzusetzen, sind für die meisten Unternehmen daher viele Klicks oder der Fokus auf Conversions relevant.

Eine Conversion ist eine gemessene Kundeninteraktion: ein Anruf, das Absenden eines Kontaktformulars oder auch ein Verkauf in einem Online-Shop. Die Höhe der Conversion könnte der Umsatz des Online-Shop-Verkaufs sein. So ist der Verkauf von drei Jeans zu 120 € mehr wert als der Verkauf von zwei Paar Socken zu 4,99 €.

Woher Google weiß, welchen Umsatz jemand erzeugen wird? Sie verwenden Machine-Learning-Modelle, die anhand von bekannten Parametern über die Nutzer ein Verhalten vorhersagen.

Conversions auf deiner Webseite werden jedoch nicht automatisch gemessen. Du benötigst zusätzlichen Code auf deiner Webseite, der Google über diese Ereignisse informiert.

Erfolg messen

Die aussagekräftigste Methode, die Leistung von Werbeanzeigen zu bestimmen, ist es, das eingesetzte Budget in Relation zu dem erzielten Gewinn zu setzen. Das ist der sogenannte Return on Investment (ROI), auf Deutsch auch Umsatzrendite genannt.

Liegen deine Ausgaben bei 2.500 € und der dadurch erzielte Umsatz bei 25.000 €, liegt der ROI bei 10. Du ahnst es wahrscheinlich schon: Solange der ROI bei über 1 liegt, bewegen wir uns im profitablen Bereich.

Nun ist es aber so, dass das Messen von Conversions recht komplex werden kann. Die Standardlösung, um Conversions zu messen, war lange Zeit Google Analytics (GA). Seit der DSGVO ist es erheblich schwieriger geworden, Google Analytics technisch rechtskonform zu verwenden.

Ich empfehle absolut niemandem, GA ohne technisches und juristisches Hintergrundwissen zu implementieren. Hier gefährdet man sowohl die Daten seiner potenziellen Kunden als auch die eigene Existenz. Verstöße gegen die DSGVO können mit empfindlichen Geldstrafen geahndet werden.

Es gibt Alternativen zu Google Analytics wie Matomo, die DSGVO-konform betrieben werden können. Das Verfolgen von Conversions in Google Ads funktioniert hier jedoch nur auf Umwegen. Der Aufwand und die Kosten für die Einrichtung der Messung können für viele Unternehmen zu hoch sein.

Die Performance-Marketer werden jetzt die Hände über dem Kopf zusammenschlagen, aber ich vertrete die Meinung, dass der Qualitätsfaktor und die Click-Through-Rate (CTR) für die meisten Unternehmen mit geringeren Budgets zunächst ausreichende Metriken sind. Diese messen zwar nur indirekt den Erfolg der Werbeanzeigen, sind jedoch immer verfügbar und benötigen keine aufwändige Vorarbeit.

Optimierung

Basierend auf der gemessenen Leistung werden Werbeanzeigen in der Regel kontinuierlich angepasst. Um deine Werbeanzeige zu optimieren, kannst du eine weitere Version der Anzeige erstellen und über einen sogenannten A/B-Test herausfinden, welche der Werbemittel mehr Klicks erzielt.

Eine unterschätzte Methode bei der Optimierung von Werbeanzeigen sind zudem negative Suchbegriffe. Negative Suchbegriffe sind Wörter, die eine Auslieferung deiner Anzeige verhindern. Wenn du "günstig" als negatives Suchwort angibst, wird deine Werbeanzeige bei Suchanfragen, die "günstig" enthalten, nicht ausgeliefert.

Ich schaue mir regelmäßig meine Werbeanzeigen an und analysiere, für welche Suchbegriffe sie ausgeliefert wurden. Finde ich Begriffe, die nicht zum Angebot passen, setze ich sie auf die Liste der negativen Wörter. Über die Jahre sammeln sich so tausende Begriffe, und deine Werbeanzeigen werden immer effektiver.

"Günstig", "billig" und "kostenlos" sind übrigens negative Suchbegriffe, die ich jedem empfehlen würde. Menschen mit diesem Suchmuster sind oft die schwierigsten Kunden, die man sich vorstellen kann.

Wie unsere Zusammenarbeit aussehen kann

Je nachdem, wie hoch dein Informations- und Mitwirkungsbedarf ist, kann ich dich mehr oder weniger einbeziehen. Mir ist jedoch wichtig, dass du verstehst, wie dein Geld investiert wird und dass deine Werbeanzeigen profitabel sind.

Keywordrecherche: Wir analysieren zusammen deine Zielgruppe und ihr Suchverhalten, um Suchbegriffe zu identifizieren, die zu dir, deinem Angebot und deinem Budget passen.
Anzeigenerstellung: Ich erstelle Vorschläge für deine Suchanzeigen. Ich werde keine Anzeigen ohne deine Zustimmung veröffentlichen, schließlich geht es hier um dein Unternehmen.
Messen & Verstehen: Das Verstehen ist hier noch wichtiger als das Messen an sich. Manchmal können kleine Änderungen gravierende Folgen haben - sowohl positiv als auch negativ. Beispielsweise kann es sinnvoll sein, deine Werbeanzeigen nur mittwochs auszuliefern, wenn die Daten einen signifikanten zyklischen Verlauf aufzeigen.
Anzeigen-Optimierung: Suchanzeigen zu erstellen, ist nur die halbe Miete. Ohne Optimierung sind sie vielleicht nie profitabel. Daher optimiere ich wöchentlich deine Werbung, um sie auf Kurs zu halten.

Häufig gestellte Fragen

Richtest du auch die Verfolgung von Conversions ein?

Ja, ich richte gegen Aufpreis auch die Verfolgung von Conversions für deine Kampagnen ein. Dies beinhaltet das Einbinden von Conversion-Tracking-Codes auf deiner Webseite, um wichtige Aktionen wie Käufe, Kontaktanfragen oder Anmeldungen zu erfassen. Das Conversion-Tracking ermöglicht es, den Erfolg deiner Anzeigen genau zu messen und die Kampagnen entsprechend zu optimieren. Ich stelle sicher, dass die Verwendung technisch DSGVO-konform ist, damit du ohne Risiken den vollen Nutzen aus deinen Werbeanzeigen ziehen kannst.

Welche Vorteile bietet SEA im Vergleich zu anderen Online-Marketing-Strategien?

SEA ermöglicht es dir, gezielt und schnell potenzielle Kunden zu erreichen, die aktiv nach deinen Produkten oder Dienstleistungen suchen. Im Gegensatz zu anderen Marketing-Strategien wie Social Media Marketing, bietet SEA den Vorteil, dass du deine Anzeigen genau dann schalten kannst, wenn Nutzer eine hohe Kaufabsicht haben. Außerdem sind die Ergebnisse von Kampagnen sofort messbar, sodass du direkt erkennen kannst, wie gut deine Werbung funktioniert.

Wie kann ich sicherstellen, dass mein Budget effizient genutzt wird?

Um dein Budget effizient zu nutzen, ist es wichtig, die richtigen Suchbegriffe auszuwählen, regelmäßig die Kampagnenleistung zu überwachen und Anpassungen vorzunehmen. Dazu gehört auch die Optimierung der Anzeigentexte, die Definition negativer Suchbegriffe und die Anpassung der Gebotsstrategien. Eine klare Zielsetzung und kontinuierliche Optimierung sind entscheidend, um das Beste aus deinem Budget herauszuholen.

Wie lange dauert es, bis ich erste Ergebnisse von meiner Kampagne sehe?

SEA kann sehr schnell Ergebnisse liefern, oft innerhalb weniger Stunden nach dem Start deiner Kampagne. Allerdings hängt der tatsächliche Erfolg von verschiedenen Faktoren ab, wie der Qualität deiner Anzeigen, der Wettbewerbsintensität und der Relevanz der gewählten Suchbegriffe. In den ersten Tagen und Wochen ist es wichtig, die Kampagne eng zu überwachen und bei Bedarf zu optimieren, um sicherzustellen, dass sie den gewünschten Erfolg bringt.

Was passiert, wenn meine Kampagne nicht die gewünschten Ergebnisse bringt?

Wenn eine Kampagne nicht die erwarteten Ergebnisse liefert, analysiere ich die Leistungsdaten, um potenzielle Schwachstellen zu identifizieren. Dies könnte auf falsche Suchbegriffe, ungünstige Anzeigentexte oder eine unpassende Zielseite zurückzuführen sein. Anhand dieser Analyse werden gezielte Anpassungen vorgenommen, um die Kampagne zu optimieren. Es ist ein fortlaufender Prozess, bei dem kontinuierlich getestet und angepasst wird, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.

Wie kann ich sicherstellen, dass meine Anzeigen nicht bei irrelevanten Suchanfragen angezeigt werden?

Um zu verhindern, dass deine Anzeigen bei irrelevanten Suchanfragen erscheinen, verwende ich negative Suchbegriffe. Diese verhindern, dass deine Werbung bei bestimmten Suchanfragen ausgeliefert wird, die nicht zu deinem Angebot passen. Dadurch wird dein Budget effizienter eingesetzt und du erreichst gezielt Nutzer, die tatsächlich Interesse an deinen Produkten oder Dienstleistungen haben.

Kann ich die Kontrolle über meine Kampagnen behalten, auch wenn ich sie von dir verwalten lasse?

Ja, du behältst die volle Kontrolle über deine Kampagnen. Ich arbeite transparent und halte dich regelmäßig über die Kampagnenleistung auf dem Laufenden. Du hast jederzeit Einblick in die Ergebnisse und kannst Entscheidungen mitgestalten. Gemeinsam besprechen wir alle wichtigen Änderungen, sodass du sicher sein kannst, dass die Kampagnen in deinem Sinne verwaltet werden.

Wie gehe ich mit einem begrenzten Budget um?

Bei einem begrenzten Budget ist es besonders wichtig, gezielt vorzugehen. Das bedeutet, auf besonders relevante Suchbegriffe zu setzen, die eine hohe Kaufabsicht signalisieren, und die Auslieferung der Anzeigen auf bestimmte Zeiten oder geografische Regionen zu beschränken. Außerdem sollten die Anzeigen und die Zielseite optimal aufeinander abgestimmt sein, um die Conversion-Rate zu maximieren. So stellst du sicher, dass jeder investierte Euro möglichst effizient eingesetzt wird.